Основное отличие Продавца: знание и применение приемов и алгоритмов для профилактики возникновения возражений и продолжения диалога с клиентом в стандартных ситуациях отказа.

Часть I. Работа с сопротивлением секретаря при холодном звонке

Как представиться, если секретарь все же спросит, кто вы такой? «Руководитель направления ______ (название)», «региональный директор» – так начинают представляться продавцы компаний, прошедшие мой тренинг. Кроме всего прочего, это придает звонящему дополнительный вес и уравнивает статусы собеседников, что значительно повышает вероятность договориться – ведь звонит не какой-то «менеджер по продажам», а «руководитель направления».

Я выделяю три основные стратегии в работе с блокерами:
1. «Штурм»;
2. «Взятие в союзники»;
3. «Обход».

«Штурм блокера»
Первая фраза для «блокера». Приемы № 1–8

Прием № 1 «В ответ»
«От вас был звонок, коллеги записали номер и сказали, что звонил ______ (название должности нужного вам человека: закупщик, директор и т. п.). Соедините с ним!»
«Был звонок с этого номера, видимо, по вопросу закупки ______ (название товара или услуги, которыми занимается ваша компания). Кто бы это от вас мог звонить?.. Соедините меня с ним!»

Это один из моих любимых приемов для работы с блокерами. Именно его я часто включаю в свои скрипты продаж. Он прекрасно помогает пройти секретарей в средних и небольших компаниях. В крупных компаниях он работает хуже.

Это один из самых простых и в то же время самых эффективных приемов. Такая завязанная на время звонка формулировка создает у секретаря впечатление, что вы хорошо знакомы с сотрудником ее компании. Этот прием я также часто включаю в свои скрипты холодных звонков.

Важно! Каждый речевой модуль для прохода секретаря нужно завершать побуждением к действию: «Соедините!», «Переключите!» – а не ожиданием следующего вопроса.

Резюме «Штурм блокера» – это самый простой, не слишком затратный и при этом самый эффективный способ прохода блокеров. Именно его следует применять продавцам, работающим на массовых рынках, – там, где применим принцип «как потопаешь – так и полопаешь», то есть чем больше обзвонишь клиентов, тем больше назначишь встреч и тем больше продашь». Суть приемов в рамках этого подхода проста – нужно уверенно потребовать соединения с нужным сотрудником, сократив до минимума информацию о себе и создав впечатление, что это не первый ваш звонок, вы уже общаетесь с ЛПР.

2.2. Ответ на вопрос секретаря: «Вы кто и по какому вопросу?»

Прием № 9 «Фамилия»
«Это ______ (ваша фамилия)». «(Ваша фамилия). Этого достаточно».

«Это Сидоров» или «Это Василий».
Все! Ничего больше говорить не нужно! Важно произнести свою фамилию или имя уверенно, поставив интонационную точку в финале. Если секретарь, услышав имя, продолжает расспросы, то с той же интонацией называете свою фамилию: «Иванов». И снова молчите. Невербальное сообщение, передаваемое интонацией: «Вы что, меня не узнали???».

Прием № 13 «Формулировочка»
«По котлам с атмосферной горелкой и коаксиальным дымоходом. Соедините с коммерческим!»

Тут используются неизвестные секретарю слова, ставящие ее в тупик. Отличие заключается в том, что вы используете непонятные для секретаря формулировки, взятые из сферы деятельности компании-адресата.

Прием № 14 «Процедурные вопросы»
Мне поручили узнать мнение ____ (название должности, например «директора») о перспективах _____ («сложная формулировка», например «продаж котлов с коаксиальной горелкой в вашем регионе» или «использования SEO-продвижения на предприятиях вашей сферы»). Соедините с ним!»

Ни звука о продаже и сотрудничестве! Стоит произнести одно подобное слово – и секретарь откажется переводить звонок на начальника. Вместо этого говорите, что нужно обсудить некие процедурные вопросы: отправку образцов, нюансы и сроки подачи документации и т. п

Резюме: Отвечая на вопрос секретаря «Вы кто и по какому вопросу?», важно не «звучать» как продавец.

2.3. Работа с отказом секретаря соединить с ЛПР. Приемы № 19–46

Если вы не дадите блокеру понять, что вы – продавец, вас легко соединят с нужным сотрудником. Если же секретарь заподозрит, что вы чем-то торгуете, придется выворачиваться. Для этого можно использовать приемы, приведенные ниже.

2.3.1. «Вышлите ваше предложение по электронной почте»

Важно! Не называйте ваше предложение… предложением. Используйте термины «информация», «расчеты», «материалы» – не пилите сук, на котором сидите.

Прием № 20 «Предложение не разговаривает»
«Электронный документ не сможет ответить на вопросы вашего руководителя, а я смогу! Три минуты разговора будут полезнее десяти листов текста. Соедините с директором!

Прием № 23 «Спама и так хватает»
«Мы не делаем веерную рассылку. Мы серьезная компания. Чтобы подготовить предложение с точными ценами, я должен переговорить с вашим шефом. Соедините меня с ним!»

2.3.2. «Нам это не нужно» / «У нас все есть»

Прием № 26 «Именно поэтому»
«Именно поэтому я и хочу задать два узкопрофильных вопроса вашему главному инженеру – чтобы точно знать, нужны мы вам или нет. Соедините меня с ним!»

Прием № 37 «Я такой же»
«Я вас прекрасно понимаю, я сам завишу от решения руководителя, но разговор займет буквально пару минут. Соедините меня с ним».

Мы с тобой одной крови», я такой же, как и ты. Прием основан на создании у секретаря ощущения общности с вами.

2.3.8. ЛПР скрывается / его постоянно нет на месте

Прием № 40 «Готов записать»
«Помогите мне, пожалуйста. Мой помощник звонил _____ (имя ЛПР / должность), и он просил обязательно перезвонить ему. Но я звоню уже в который раз и не могу его никак застать. Продиктуйте его мобильный. Готов записать…»

Резюме: Если секретарь отказалась вас соединять, значит, вы дали повод заподозрить, что вы – продавец. Проанализируйте свои разговоры, поймите, что именно вас выдало, и искорените эту ошибку.

Информаторы. При работе с крупными клиентами в первую очередь выходите на производственников, пользователей, ремонтников, рядовых сотрудников – в общем, тех, кто выложит вам всю информацию «на блюдечке с голубой каемочкой».

Часть II. Работа с сопротивлением ЛПР при холодном звонке

Глава 5. Цели и структура разговора с ЛПР

Основные цели для большинства компаний – это:
1. Встреча (если компания готова посылать сотрудников ко всем клиентам подряд);
2. Прояснение информации о потенциальном объеме закупок. Дальнейшие действия зависят от того, в какую группу попадает клиент (с крупными стоит договориться о встрече у них в офисе, средних – пригласить к себе, с мелкими будет достаточно общения по телефону);
3. Получение заявки;
4. Отправка образцов;
5. Согласие на получение бесплатной услуги;
6. Согласие посетить вебинар, мастер-класс и т. д.;
7. Выставление счета;
8. Согласие рассмотреть коммерческое предложение.

Eсли основная задача холодного звонка – договориться о встрече, то разговор пойдет в такой последовательности:
1. Установление контакта;
2. Вовлечение в диалог;
3. Назначение встречи;
4. Работа с сопротивлением и отказом от встречи;
5. Достижение договоренности;
6. Подведение итога и получение номера мобильного телефона;
7. Сбор дополнительной информации.

Этапы холодного звонка при удаленной работе (без встреч) будут такими:
1. Установление контакта;
2. Прояснение ситуации, потребностей, сроков и т. п.;
3. Предложение следующего шага или представление компании и условий сотрудничества;
4. Работа с возражениями;
5. Достижение договоренности;
6. Подведение итога и получение номера мобильного телефона;
7. Сбор дополнительной информации.

Резюме: Четкое понимание целей звонка и структуры разговора отличает успешного продавца от «звонаря» с КПД ниже, чем у паровоза. Если вы убеждены, что цель холодного звонка – «заинтересовать», «познакомиться», «продать», «презентовать» и т. п., – вы соответствующим образом будете выстраивать этапы звонка и получать аморфные, неинформативные результаты типа «клиент заинтересован».

Глава 6. Работа с собственным сопротивлением

Совет: сразу начинайте звонить! Не надо долго копаться в базе и размышлять, какому клиенту позвонить в первую очередь, а какого оставить «на сладкое». На это уходит в разы больше времени, чем на сами звонки. Не делайте пауз между звонками. Проводите серии от 15 до 30 результативных (случаи, когда вы не дозвонились, не считаются) звонков без пауз и остановок. Это резко повысит вашу производительность и КПД. Количество звонков в серии зависит от средней продолжительности разговора. Ориентируйтесь на безостановочную работу на телефоне в течение 40–45 минут. Вносите информацию в базу в ходе разговора.

Теперь о настрое на продажу

Есть очень простая техника настраивания себя на продажу и работу в целом. Для этого ответьте себе на вопрос: «Что лично я получу в случае, если этот звонок окажется результативным и если привлеченный этим звонком клиент проработает со мной в течение года?»
Первое, что приходит в голову, это материальная выгода – та премия, которую вы получите, если клиент будет работать с вашей компанией. Рассчитайте, пусть и примерно, сколько денег вы получите за год, если клиент, которому вы звоните, начнет работать с вашей компанией, и свяжите эту сумму с какой-то вашей мечтой. Например, «этот звонок – колесо от моей новой машины», или «карман от моей новой норковой шубы», или «половина авиабилета в теплую страну».
Как настрой? Изменился? Уже гораздо сильнее хочется получить результат от звонка? Именно!

Резюме: Следите за своим настроем на продажу. Если вы поймали себя на негативной мысли о работе с клиентом, быстро переформулируйте ее в позитивную: вспомните о том «призе», который вы получите в случае успеха, и представьте, что все происходящее – увлекательная игра.

Глава 7. Холодный звонок с целью назначить встречу

Цели – ясны, мотивация – зашкаливает, пора перейти к конкретным фразам и приемам. Миновав секретаря, мы вышли на второй рубеж обороны, второй уровень работы с отказами, на котором отсекается огромное количество продавцов, – «установление контакта с ЛПР».

Давайте сравним две фразы для приветствия ЛПР:
• «Иван Иванович, здравствуйте!»
• «Здравствуйте, [это] Иван Иванович?»

Mогу заверить вас, что первая фраза работает гораздо лучше.
Переспрашивание с первых секунд заставляет вас насторожиться, выдает тот факт, что звонит некто, с которым вы раньше никогда не общались. Еще один важный момент: продавцу нужно обращаться к ЛПР с теми же интонациями, с какими он звонил бы хорошему знакомому, но, конечно, без фамильярности. А сейчас – два очень важных правила!

Правило «встречного вопроса»: любой речевой модуль в холодном звонке должен заканчиваться вопросительным знаком, а не точкой.

Нужно заканчивать каждый свой речевой модуль вопросом, то есть «бить по воротам противника», переходить в наступление, а не «стоять с мячом посреди поля» в ожидании, когда в наступление перейдет ваш соперник.

Еще одна ошибка, которая встречается в холодных звонках у неопытных продавцов, – длинные речевые модули.

Правило Пинг Понга: при ведении телефонных переговоров избегайте фраз длиннее 35 слов, а в самом начале разговора речевые модули должны быть еще короче.

Еще одна ошибка, свойственная неуверенным, начинающим продавцам, – они тараторят, не делая пауз.

Необходимо дать возможность оппоненту поздороваться с вами в ответ. Кроме того, пауза привлекает внимание и создает дополнительную интригу, а «длинная» фраза тут же выдает продавца, читающего скрипт.

Перед тем как кидаться в бой, нужно удостовериться, что собеседник действительно имеет полномочия принимать решение по вашему вопросу.

Почувствуйте разницу между:
• «С вами можно переговорить по вопросу …?» и
• «Вы отвечаете за закупку …?»
«Переговорить» можно практически с любым свободным сотрудником, а вот «отвечает» за закупку чаще всего только один.

Прием № 55 «Прояснение имени ЛПР»
«Я – ________ (ваше имя и фамилия). Не спросил, как вас зовут!»
Если, разговаривая с секретарем, вы не узнали имя лица, принимающего решение, или если вам удалось сразу попасть на нужного сотрудника, в ходе беседы необходимо выяснить, как его зовут. Делать это нужно после того, как вы удостоверились, что оппонент является ЛПР (см. прием № 57 «Вы отвечаете?»).
Имя ЛПР нужно узнавать в начале разговора.

Резюме: Перед тем как «кидаться в бой», необходимо «идентифицировать» оппонента, узнать, отвечает ли он за этот вопрос, выяснить его имя и должность.

7.2. Привлечение внимания и фиксация интереса ЛПР. Приемы № 57–67

Важно! Представляться и обозначать суть вашего вопроса нужно только после того, как вы установили, что соединение произошло с нужным вам сотрудником.

Прием № 59 «Упреждение отговорки»
«_____ (имя), у вас уже наверняка есть поставщик _______ (название товарной группы) / с кем-то работаете по _________ (название), и при этом, конечно, вы все равно мониторите рынок и ищете выгодные предложения. Это так? (Клиент отвечает утвердительно.) Поэтому я и звоню!»
Если какая-либо отговорка, например «у нас есть поставщик», встречается чаще других, имеет смысл… самому проговорить ее!

Прием № 15 / 2 «Сфера компетенций»
«__________ (имя, фамилия), директор направления развития IT-компании «Икс»».
«В сферу моей компетенции входит ведение переговоров с крупнейшими предприятиями молочной промышленности нашего региона».
Суть приема – поднимаем свой статус благодаря использованию в представлении слов «сфера моей компетенции», «крупнейшие предприятия» и т. д.

Прием № 60 «Крюк»
«______ (имя), так как вы руководите отделом маркетинга, у вас наверняка есть интерес к увеличению количества обращений через сайт. Это так?.. Именно потому я вам и звоню!»
Этот великолепный прием, разработанный замечательным тренером Сергеем Азимовым, позволяет зафиксировать интерес и получить «да» в начале разговора.

Важно! Обозначать вопрос нужно с точки зрения выгоды для клиента, а не вашего желания «впарить» товар или услугу.

Прием № 63 «Именно поэтому»
«Скажите, вы посещаете отраслевые выставки и конференции? (Любой ответ собеседника.) Именно поэтому я вам и звоню!»
Суть приема в том, что у продавца заготовлен ответ на любую реплику собеседника. Если он скажет «да», разговор продолжится в одном направлении, если «нет» – в другом. В каждом случае нужно использовать фразу «Именно поэтому я вам и звоню!», создавая у клиента ощущение, что произошло счастливое совпадение и предложение, с которым звонит продавец, предназначено как раз для таких клиентов и компаний.

Прием № 65 «Минута»
«У вас есть минута, чтобы мы договорились с вами о встрече / бесплатном мастер-классе для ваших сотрудников / проведении бесплатного аудита и т. п.?»
Оппонент отвечает согласием на первую часть речевого модуля, слыша про «минуту». Этому приему я научился от Джордана Бэлфорта, у которого я проходил обучение.

Правило: обязательно спрашивайте об удобстве момента для беседы, если понимаете, что оппонент находится не на рабочем месте: он с кем-то говорит, слышен шум, звуки улицы или езды в автомобиле. 3

Прием № 67 «Следующие шаги»
«__________ (имя), вы – __________ (крупная сеть / известная компания и т. д.), мы – __________ (производитель / крупный оптовик / региональный дистрибьютор и т. д.). Какие первые шаги нам нужно сделать для начала сотрудничества? / Как нам начать с вами работать? / Что нам нужно сделать для того, чтобы стать вашим поставщиком __________ (название товарной группы)?»
Начинаем с фразы-амортизатора – «вы – …, мы – …». С ее помощью мы показываем оппоненту, что готовились к звонку и владеем информацией о его компании, а также кратко представляем нашу организацию. Люди очень любят говорить о себе.

Усыпив таким образом бдительность оппонента, вы без паузы переходите ко второй части этого приема – задаете вопрос о том, как начать работать совместно / стать поставщиком и т. д.

Я неспроста так подробно описал этот прием. Он показывает великолепные результаты. Именно его я чаще других использую, разрабатывая скрипты продаж.
Важно! После привлечения внимания и фиксации интереса нужно задать несколько вопросов, чтобы еще больше разговорить собеседника и вовлечь его в беседу, – даже если ответы на эти вопросы вам и так известны.

Если же вы работаете с клиентами исключительно по телефону или перед тем, как назначить встречу, собираете дополнительную информацию и классифицируете клиентов, чтобы понять – «ваш» он или нет и имеет ли смысл к нему ехать, то переходите к изучению главы 10 «Сбор информации о потребностях и ситуации клиента».

7.3. Назначение встречи. Приемы № 68–72

Неопытный продавец, видя интерес со стороны клиента, включается в этот разговор, проводит презентацию и отвечает на все вопросы ЛПР по телефону. И… теряет шанс назначить встречу. Почему? Да потому, что ЛПР нет смысла тратить время на встречу – всю нужную информацию он получил по телефону или попросил, чтобы ее прислали по почте.

Давайте вспомним, как Шахерезада рассказывала сказки. На чем она останавливалась? На самом интересном месте! «А продолжение, мой повелитель, вы услышите следующей ночью!» Так она создавала интригу! Точно так же следует поступать продавцу: подготовить интересную для ЛПР «наживку» – причину, по которой тому следует потратить свое драгоценное рабочее время на встречу, – и «подсечь», как только ЛПР «клюнет» на эту наживку.

Задание: Напишите список аргументов, ответив на вопрос: «Какую выгоду получит ЛПР от встречи со мной?»

Постарайтесь посмотреть на ситуацию не со своей, а с его точки зрения и ответьте на вопрос: «Что могло бы стимулировать меня согласиться на встречу, если бы я был на месте этого человека?»

Встречу нужно «продавать» – то есть не просто информировать о том, что вы можете приехать и рассказать что-то, а создавать интерес и мотивацию, рисовать выгоды, которые ЛПР получит, согласившись встретиться с вами.

Шкала выгод:

1. Заработать / увеличить прибыль – сэкономить.

Важно! Нужно правильно выбрать, на какой край этой шкалы воздействовать, в зависимости от должности и предполагаемых интересов оппонента. Так, при общении с руководителем нужно в первую очередь апеллировать к возможности заработать, а при общении с закупщиком – к шансу сэкономить.

2. Безопасность – новизна

У одних превалирует стремление к безопасности, к тому, чтобы минимизировать риски. У других – желание экспериментировать и пробовать новые варианты.

3. Конформизм – статус / имидж

Чего хочет клиент? Быть как все (конформизм)? Или выделяться, быть первым, быть круче других? Каждый клиент тяготеет к тому или иному полюсу.

4. Комфорт – развитие

«Комфорт» означает, что сразу после того, как клиент примет ваше предложение и вы начнете сотрудничество, жизнь клиента станет существенно легче: уменьшится нагрузка, высвободится время, решатся досаждающие ему мелкие вопросы 1 августа 2022 г.

В случае если нельзя обещать быстрый комфорт, надо упирать на существенный комфорт в будущем.

Отметьте на «Колесе выгод» на рис. 1 те выгоды, которые нужно использовать в вашей сфере продаж. Дальше все просто. Вы строите фразу по алгоритму: «_____ (имя), благодаря _____ (использованию / применению / замене / сотрудничеству) вы получите _____ (выгода). Подробнее об этом расскажу на встрече. Когда?..»

Теперь давайте разберем, как правильно построить речевой модуль для назначения встречи. Сравните два варианта:
• «Иван Иванович, я могу к вам приехать, и мы все обсудим»;
• «Иван Иванович, давайте этот вопрос обсудим лично. Вы обычно когда свободнее – в первой половине дня или во второй?»
Какой вариант лучше?

Важно! Нужно не просто информировать о возможности встречи повествовательным предложением, а всегда заканчивать предложение вопросом о времени / месте / иных обстоятельствах встречи. Повествовательное предложение очень легко пропустить мимо ушей, а на заданный вопрос нужно как-то реагировать.

Но вопрос вопросу – рознь. Важно! Ошибка – использование закрытого вопроса типа «Встретимся?», которым мы ставим ЛПР перед выбором: встречаться или нет.

Прием № 68 «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени»
«На встрече вручу вам предложение, благодаря которому вы как минимум получите дополнительную скидку у вашего текущего поставщика. Вам удобнее, чтобы я подъехал в среду или в четверг?»

Прием № 69 «Один день»
«Отлично! Основные моменты мы с вами уже обсудили. Скажите, вам удобно будет встретиться в четверг? Нет? А в какой день и в какое время удобнее для вас?»

Важно! Если ЛПР ответил отказом на первое предложение встречи, это не повод вешать трубку. Нужно привести следующий аргумент в пользу встречи и использовать другой вариант назначения времени. Подробнее об этом в следующей главе.

7.4. Работа с отговорками, сопротивлением и отказами ЛПР от встречи

Важно! Первую минуту разговора ЛПР чаще всего вообще не понимает, кто вы, из какой компании, в чем заключается ваш вопрос и т. п. Вы для него – раздражитель, от которого он стремится как можно быстрее отделаться.

Что говорить, слыша классические «нам ничего не надо», «вышлите КП по электронке», «у нас есть поставщик»? Ответ очень прост – «держаться в седле», не вешать нос и трубку, а продолжать разговор, используя речевые модули и техники, описанные ниже.

7.4.1. Универсальные ответы на отговорки. Метод «Восемь рокировок». Приемы № 73–91

Что же такое рокировка в холодных звонках? Это особый метод, который дает возможность резко сменить позицию в переговорах, переключив внимание собеседника на что-то новое.

Направление 1. «Апелляция к выгоде»
«Никто не покупает дрели, но все покупают дырки в стенах», написал в одной из своих книг Зиг Зиглар.

Если клиент говорит: «Нам не нужна CRM-система», то вы не продолжаете расписывать все ее замечательные плюсы (это дорога в никуда), а задаете вопрос: «А насколько для вас важно видеть полную картину работы организации и диагностировать проблемы на самом раннем этапе их появления?».

Прием № 73 «Актуальность»
«______ (имя), а вообще привлечение новых клиентов / увеличение прибыли / сокращение издержек / экономия на сырье сейчас актуально для вас?.. Ну так давайте встретимся! Вам когда удобнее?»

Важно! Перестаньте продавать ваш товар или услугу! Продавайте выгоду – то, что может получить клиент, если ознакомится с вашим предложением.

Прием № 76 «Информация»
______ (имя), я готов подъехать к вам в любое удобное для вас время. В результате встречи вы получите как минимум последнюю информацию о состоянии рынка, как максимум – надежного поставщика _________ (название товарной группы). Когда?»

Прием № 77 «Наши задачи»
«______ (имя), моя задача – максимально полно показать выгоды, которые вы получите от работы с нами, а ваша – просто взять нашу компанию на заметку! Давайте встретимся?»

Направление 2. «Уход в ситуацию / проблемы / потребности

Прием № 78 «Амортизатор»
«Не могу не спросить…»
«Только один вопрос хотелось бы уточнить… Можно?»

В ответ на отговорку ЛПР вы просите его согласия на то, чтобы задать дополнительный вопрос или вопросы. Или сразу задаете вопрос, используя один из «амортизаторов», приведенных выше.

Прием № 79 «Проблемы»
«______ (имя), по опыту работы с предприятиями вашей сферы я знаю, что зачастую остро стоит вопрос… Как вы решаете эту ситуацию?»
Это очень действенный прием. Используя его, продавец повышает свой статус как эксперта, показывая, что знаком со спецификой отрасли. Но главное вот что: если проблема, затронутая продавцом, действительно остро стоит на предприятии, то ЛПР непременно включается в разговор, его «прорывает».

Отлично! Внимание привлекли, можно переходить к следующему шагу – назначению встречи или развернутому сбору информации (об этом читайте в главе 10 «Сбор информации»).

Важно! Хотя прием называется «Проблемы», в самом речевом модуле это слово использовать не рекомендуется. Нужно заменить его на «вопрос», «ситуация», «сложность». Дело в том, что слово «проблема» – конфликтоген, его использование часто «закрывает» собеседника, рвет контакт и вызывает сопротивление: «У нас нет проблем!»

Важно завершать речевой модуль открытым вопросом, который побуждает оппонента давать развернутый ответ. Использование же закрытого вопроса, на который ЛПР может ответить «нет» (например, «А вы сталкиваетесь с такой ситуацией?»), резко снижает эффективность приема. Следующие два приема, относящиеся к этой рокировке, показывают оппоненту, что он ничем не рискует, соглашаясь на встречу, к тому же она потребует от него минимальных инвестиций времени.

Направление 3. «Увод в позитивное будущее»

Прием № 80 «Через месяц»
«______ (имя), через год / месяц / квартал, при обсуждении очередной заявки / следующего заказа мы с вами с улыбкой будем вспоминать, как вы когда-то сомневались в целесообразности встречи. Вы завтра?..»

Прием № 81 «Секундомер»
«______ (имя), давайте так – я приеду к вам. Вы засекаете на часах пять минут / Включаете секундомер на пять минут, и если спустя это время вы мне скажете, что желания продолжить разговор нет, – я встаю и ухожу. Договорились?»

Прием № 82 «Самое страшное»
«Что самое страшное может случиться, если вы согласитесь встретиться со мной / пришлете заявку?»
Этот мегаприем – от «волка с Уолл-стрит» Джордана Белфорта. И когда собеседник отвечает: «Ничем», продавец продолжает: «Ну так давайте встретимся! Вам когда удобнее?»

Направление 5. «Позитивное прошлое»

Прием № 84 «Нынешние поставщики»
«Как давно вы работаете на этом рынке?.. Могу предположить, что за это время вы поменяли минимум одного поставщика, потому что нашли более выгодное предложение. Я прав?.. Думаю, сейчас у нас такой же случай! Давайте…»

Направление 7. «Сдвиг в „вашу роль“»

Прием № 87 «Вы на месте человека»
______ (имя), что бы вы делали на месте человека, который убежден, что его предложение обеспечит компании-заказчику долгосрочную прибыль, но при этом ______ (описание проблемы, с которой столкнулся продавец, например «не может договориться о 15-минутной встрече»)? Уверен, что…»

Важно! Прямой вопрос «Что бы вы делали на моем месте?» работает плохо.

Важно! Фраза «Я бы на вашем месте» вызывает сопротивление и агрессию. Клиент часто отвечает что-то в духе: «А я бы на вашем месте не умничал». Лучше использовать именно «на месте человека, который…». Разница на первый взгляд небольшая, но результаты значительно отличаются.

Прием № 88 «Ваши продавцы»
«А ваши менеджеры по продажам в случае, если слышат ______ (отговорка клиента, например «У нас есть поставщик», «Нам не надо» и т. д.), вешают трубку и больше не перезванивают? Уверен, что это не так. Так вот…»
Этот прием применим только при работе с руководителями и собственниками компаний. С закупщиками он не срабатывает – они отвечают: «Я не знаю, что делают наши менеджеры…»

Направление 8. «Другой человек в аналогичной ситуации»

Прием № 89 «Другой клиент»
«В прошлом месяце я звонил в одну из компаний вашей отрасли, и ее директор сказал мне то же самое, что и вы ____ (перечислить отговорки, например «Нам не надо», «Нет денег» и т. п.). Тем не менее мы все же договорились о ____ (встрече / получении заявки и т. д.). И в результате он увидел выгоду для себя. Недавно мы произвели первую поставку. Давайте ____ (назначение встречи)».

Прием № 91 «Так говорят»
«Так обычно говорят, когда явная выгода не видна и хочется побыстрее повесить трубку. Я прав? Для того чтобы вы могли точно понять, нужны мы вам или нет, ответьте, пожалуйста, на пару вопросов / давайте встретимся…» .

Важно! Наиболее универсальны следующие рокировки:
• «Высшая выгода»;
• «Позитивное будущее»;
• «Позитивное прошлое»;
• «Детали / проблемы»;
• «Другой человек в аналогичной ситуации».
Остальные (особенно «Негативное прошлое» и «Негативное будущее») нужно применять осторожно, с поправкой на вашу сферу продаж. А рокировка «Оппонент в аналогичной ситуации» используется в самую последнюю очередь, когда испробованы все остальные приемы.

Резюме. Существует восемь основных направлений увода оппонента из точки отказа. Значительная часть речевых модулей универсальна – вы можете парировать ими любую отговорку ЛПР. Если же вы хотите пополнить свой арсенал бóльшим количеством приемов, читайте следующую главу.

7.4.2. «У нас есть поставщик». Приемы № 92–104

Прием № 92 «Сто процентов»
«И вы на сто процентов довольны сотрудничеством с ним? Или как обычно?»

Согласитесь, нечасто встречается «идеальный поставщик», не допускающий никаких просчетов в своей работе, – всегда случаются какие-то недоработки и сбои. И даже если ЛПР уверяет, что его поставщик идеален, можно продолжить разговор с помощью вопроса: «А что все-таки хотелось бы улучшить в его работе?»
Важно! Вопрос нужно задавать именно о том, что можно улучшить. Тем самым вы признаете, что у клиента хорошие поставщики. Если же вы спросите: «Что вас не устраивает в их работе?» – то, с высокой долей вероятности, нарветесь на негатив – ведь получается, что закупщик не может найти нормальных поставщиков, следовательно, не является профессионалом.

Прием № 62 / 2 «Такие же условия»
«Если бы появился поставщик, который предложил бы вам аналогичный ассортимент товара / сервис / срок поставки и т. д., но при этом быстрее / с большей отсрочкой и т. д., вам это было бы интересно?»

Важно! В этом речевом модуле нужно говорить не о себе, а о некоем абстрактном поставщике, тем самым выводя себя из-под возможного удара. Например, если собеседник вдруг перейдет в атаку в духе: «Ну-ка, давайте, рассказывайте, чем вы лучше „____“?» и будет отметать все ваши аргументы.

Прием № 29 / 2 «Расшифровка»
«Поставщик – это тот, кто предлагает лучшие условия. Давайте сравним, и вы решите, работать с кем выгоднее для вас. Когда _______ (назначение встречи)?»
Этот великолепный речевой модуль Николая Рысёва показал высочайшую результативность при тестировании на практике. Именно его я чаще других использую в разрабатываемых скриптах в ответ на первое прозвучавшее «У нас есть поставщик» или «Мы работаем с другими».

Прием № 95 «Не мешает»
«А разве это мешает работе с нами?»

Прием № 98 «Эксклюзив»
«Отлично! Позвольте уточнить – у вас заключен эксклюзивный договор или же вы готовы рассматривать сотрудничество с другими, если условия для вас будут более выгодными?»

Прием № 100 «Поставщик № 2»
Это замечательно! А теперь у вас еще будет запасной вариант на случай форс-мажора и дополнительный аргумент, позволяющий получить более низкую цену! Когда… (назначение встречи)?»

Прием № 103 «Статистика»
«_____ (имя), 80 % компаний вашего уровня работает минимум с тремя поставщиками. Такой подход снижает риски и позволяет получать более низкие цены, оптимальные условия и сроки. Это действительно выгодно! Когда мы могли бы встретиться?»

В данном случае доверие к тексту повышает наличие цифр.

7.4.3. «Нет времени на встречу». Приемы № 105–107

Прием № 105 «Комплимент отказу»
«Приятно иметь дело с человеком, настолько дорожащим каждой минутой!..»
Собеседник не ждет комплимента в ответ на свой отказ. Важно, не делая паузу, перейти к сбору информации о потребностях или назначению встречи под предлогом того, что она как раз и позволит сэкономить время.

7.4.4. «Надо подумаьть».

Прием № 109 «На чистую воду»
«Знаю, что клиенты часто отказываются от встречи и говорят „мне надо подумать“ или „созвонимся в следующем месяце“, стараясь не обидеть собеседника, хотя на самом деле у отказа другая причина. Скажите прямо, почему вы не хотите встретиться? Что мне нужно сделать, чтобы появился прогресс в наших переговорах?»

Этим приемом мы вскрываем манипуляцию – в лоб говорим, что понимаем: нам отказывают.

7.4.5. «Пришлите коммерческое предложение на почту». Приемы № 110–112

Прием № 112 «Принципиальный интерес»
«Рад, что у вас есть принципиальный интерес к сотрудничеству! Для того чтобы мы могли максимально адаптировать его под ваши потребности, подскажите ______».
Это отличный прием! Мы интерпретируем отговорку как интерес к нашему предложению и переходим к сбору информации

7.4.6. «Мне это не интересно» / «Нам ничего не нужно». Приемы № 113–117

Прием № 114 «Снег на голову»
«_____ (имя), скажите, вы недавно произвели закупку? Или дело в том, что я свалился как снег на голову и у вас в настоящий момент нет полной информации о нашей компании, чтобы понять, чем она отличается от других поставщиков?»
Отличный прием! Отмечу, что вариант без использования выражения «как снег на голову» дает худшую конверсию.

7.4.7. «Пока мы не можем себе этого позволить» / «Нет денег». Приемы № 118–123

Прием № 120 «Как вы радовались покупке»
«У вас наверняка бывали ситуации, когда вы приобретали что-то не самое дешевое и потом радовались, что не пожалели денег. На встрече я покажу, как вам можно сэкономить, купив более дорогой товар. Завтра во второй половине дня у вас найдется 15 минут для меня?»

Прием № 123 «Деньги появятся»
«_____ (имя), раз есть потребность – появятся и деньги, а пока мы можем обсудить, какая продукция вам будет нужна, исходя из ваших задач и профиля деятельности. Подскажите _____?»

7.4.8. «Кризис». Приемы № 124–125

Прием № 125 «Непростой период»
«Об этом и хочу поговорить. Моя задача – показать, как наше сотрудничество принесет вам ______ (выгоду, например дополнительную экономию, увеличение продаж, новых клиентов и т. д.) в такой непростой период, ваша – принять взвешенное и обоснованное решение после моих пояснений. Вопрос: какой объем ______ (сбор информации)?»

7.4.9. «Нам это не требуется» / «У нас все есть». Приемы № 126–128

Прием № 127 «Без аврала»
«Это замечательно, ______ (имя)! У меня нет задачи быстро продать вам ______ (название товарной группы). Поскольку сейчас у вас на складе есть запас, мы можем спокойно, без аврала обсудить условия перспективного сотрудничества. Когда вам было бы удобнее встретиться?»

Важно! Каждый прием, направленный на работу с сопротивлением, должен заканчиваться не утвердительной фразой, а вопросом. Надо «перебрасывать мяч» на сторону собеседника, «бить по его воротам», а не только защищать свои. Это должен быть вопрос о следующем шаге, который тот должен сделать, чтобы стать клиентом вашей компании, или вопрос из разряда «сбор информации». Если же собеседник отвечает отказом на третий такой вопрос, продавец договаривается об «отступе» (см. далее) и о дате следующего контакта.

7.4.11. «У нас нет продаж». Приемы № 130–131

Прием № 130 «Подготовимся заранее»
«Такое случается, но я уверен, что скоро у вас все наладится и вам вновь понадобится сырье. Давайте обсудим наше сотрудничество заранее, без спешки, чтобы быть во всеоружии к моменту начала продаж! В какое время имеет смысл подъехать к вам завтра?»

Прием № 134 «На чистую воду»
«____ (имя), так часто говорят, когда есть желание прекратить общение, если явная выгода не видна. Я прав? (Без паузы.) Подскажите?..

7.4.14. Если не удалось договориться о встрече. Приемы № 135–136

Прием № 135 «Отступ»
«_____ (имя), мы провели маркетинговое исследование, посвященное состоянию нашей отрасли и ее перспективам. Уверен, вы найдете там много интересного. На какой электронный адрес я могу выслать вам этот документ? (Собеседник называет адрес.) Я позвоню вам на следующей неделе во вторник – очень интересно ваше мнение. Договорились?»
«Отступ» – это полезные для клиента информационные материалы. Обратите внимание: рекламный буклет, восхваляющий вашу компанию, здесь не подойдет. «Отступ» должен содержать что-то ценное, полезное, нужное клиенту. Например, анализ рынка за прошлый месяц, которого нет в открытом доступе, перевод статьи по важной для клиента теме и т. д. Таким способом достигается договоренность о следующем контакте и появляется повод для него. Важный побочный результат использования приема «Отступ» – получение электронных адресов клиентов, а также формирование в их глазах вашего имиджа как эксперта, заботящегося о клиентах.

Прием № 136 «Знаете, кого набрать»
«_____ (имя), если у вас возникнут вопросы или срочные заказы, надеюсь, вы уже знаете, кого набрать! Договорились?»
Любой разговор нужно заканчивать на позитиве, ставить эмоциональную точку в финале, и этот речевой модуль прекрасно подходит для этих целей. И к тому же благодаря ему можно получить хоть и слабенькое, но все-таки обязательство обратиться в случае необходимости.

7.4.15. При повторном звонке. Приемы № 137–138

Прием № 137 «Работа у нас такая»
«У меня такая работа – обзванивать клиентов. У вас свои обязанности, а у меня свои. Так вот, я чего, собственно, звоню…»
Этот речевой модуль можно применять в ответ на раздраженный вопрос клиента «Зачем вы мне названиваете?» или на требование перестать его беспокоить. Говорите спокойным, негромким, безэмоциональным голосом и без паузы переходите к обозначению цели звонка.

Резюме: Отказ от встречи, полученный по телефону, – это не возражение, а обычное сопротивление контакту: клиент стремится как можно быстрее отделаться от очередной «назойливой мухи», отвлекающей его от повседневных дел. При этом он толком не понимает, кто ему звонит, и не догадывается даже о малой части потенциальных выгод, таящихся в вашем предложении. Приведенные в этой главе приемы позволят парировать эти отговорки и продолжить диалог.

7.5. Завершение разговора. Приемы № 139–141

Прием № 139 «8–900»
«Хорошо! Тогда завтра в 11:00 я буду у вас в офисе, _____ (имя). Давайте на всякий случай обменяемся номерами мобильных телефонов. Готов записать ваш. Восемь, девятьсот _____ (делаете набор – проверяете рабочий ли номер). Запишите это – _____ (фамилия, имя и название компании). В районе 10:00 я контрольно позвоню вам! А сейчас сброшу мои контакты эсэмэской».

Суть приема: в России первые две цифры мобильных номеров одинаковы для всех абонентов. Нужно проговорить эти цифры, делая вид, что вы начали записывать. Большинство собеседников «на автомате» начинает диктовать свой номер.

Прием № 140 «СМС»
«Я сейчас на всякий случай пришлю вам эсэмэской мой номер мобильного, адрес электронной почты и адрес сайта нашей компании».
Сколько ЛПР к финалу первого звонка помнит, как вас зовут и как называется ваша организация? А СМС с вашей контактной информацией будет жить в телефоне ЛПР годами, и ее гораздо проще найти, чем письмо в папке «входящие».
Рекомендую! Отправляйте клиентам в финале холодного звонка СМС с контактами, названием организации, сферой ее деятельности, адресом сайта и вашим ФИО.

Прием № 141 «Хвост» «Ну, вроде бы все обсудили. Можно еще буквально два вопроса?»

Клиент расслабляется, и тут мы получаем шикарную возможность… продолжить сбор информации. Именно в эту часть разговора я смещаю вопросы для получения дополнительных сведений.

Часть III Продажи на встречах и при повторных звонках

Глава 8. Первое впечатление, завоевание доверия и профилактика возражений

Важно! Умение продавца расположить к себе собеседника и вызвать доверие в начале встречи определяет весь ход дальнейшей беседы. При высоком уровне доверия количество возражений будет небольшим, а сам характер переговоров – открытым.

Сначала нужно, чтобы оппонент принял нас по одежке, потом следует продемонстрировать уверенность и открытость, затем – вызвать его интерес, и только после этого мы получаем шанс донести до него нашу идею или предложение. Если происходит сбой на одном из первых трех уровней – нас не слышат.

Резюме. От первого впечатления, возникшего в начале встречи, зависит уровень доверия к продавцу, а уровень возникшего доверия напрямую определяет весь дальнейший ход встречи и ее результат. Количество и интенсивность возражений и отговорок обратно пропорциональны уровню доверия.

Глава 9. Перехват инициативы в начале встречи

Прием № 142 «Крюк»
«____ (имя), раз вы согласились на встречу, следовательно, какой-то интерес к сотрудничеству с новым поставщиком у вас есть. Могу я узнать, в чем именно он заключается?»
Благодаря этому приему, разработанному Сергеем Азимовым, удается с первых же секунд разговора завладеть вниманием собеседника и перейти к прояснению его потребностей и критериев выбора поставщика.

Прием № 143 «Упреждение возражений»
«Стоимость нашего ___ (название продукта) почти в два раза выше, чем у многих компаний. Я пришел для того, чтобы показать, как вы сэкономите, выбрав наш вариант».
«Я пришел обсудить условия, при которых вам будет интересно работать с нами на условиях предоплаты».

Вы не ждете возражения, а сами выносите его в тему встречи. И сразу начинаете разбирать самый важный вопрос, а не надеетесь на то, что «вдруг пронесет».

Прием № 144 / 1 «Веер»
«Клиенты выбирают нас по трем причинам: 1…, 2.…, 3… О чем рассказать в первую очередь?»
Используя этот прием, продавец предлагает собеседнику на выбор три ценности, которые тот может получить, если согласится работать с вашей компанией; фраза «клиенты выбирают» усиливает эффект.

Прием № 146 «Как начать работать»
«Вы – известная компания на своем рынке, мы – производитель _____ (название товарной группы). Как нам начать с вами работать?»
Этот прием я уже приводил в разделе, посвященном холодным звонкам. Он работает и при личной встрече. Мы сразу переходим к сути вопроса – «берем быка за рога». Такой подход дает гораздо лучшие результаты, чем «классический», при котором продавец делает вид, что он пришел «просто познакомиться», а закупщик притворяется, что в будущем, возможно, закупит. Как следствие переговоры буксуют.

Прием № 147 «Договоренность о рекомендациях»
«_____ (имя), в конце нашей встречи я спрошу вас о коллегах и знакомых, которым, возможно, было бы интересно сотрудничество с нашей организацией, – конечно, при условии, что вы сами сочтете мое предложение заслуживающим внимания. Договорились?»
В нашей культуре как-то не принято просить о рекомендации. Мы считаем, что «довольный клиент сам расскажет двум знакомым» о том, как ему замечательно работается с нами. Настоятельно рекомендую не ждать у моря погоды и начать активно собирать контакты на встречах. Особенно если каждый «лид» для вас – на вес золота, а второй встречи с клиентом может и не быть.

Глава 10. Сбор информации о потребностях и ситуации клиента

Важно! Даже если вам кажется, что у вас есть вся нужная информация, перед началом презентации задайте оппоненту несколько проясняющих и уточняющих вопросов, чтобы вовлечь его в разговор. Это снизит сопротивление контакту и вашему предложению в целом.

10.1. «Куб сбора информации». Приемы № 148–150

Сбор информации о ситуации и потребностях – важнейший этап в работе с клиентами .

Представьте куб, каждая грань которого представляет собой тот или иной аспект сбора информации. Только в том случае, если мы знаем, что представляют собой все шесть сторон куба, мы владеем всей информацией. Если хоть одна из сторон для нас – загадка, то картина неполна.

Сторона 1. Ситуация и потенциал
Сторона 2. Сроки
Сторона 3. Бюджет / наличие денег
Сторона 4. Схема принятия решения
Сторона 5. Конкурентные предложения
Сторона 6. Критерии выбора и желаемый результат

Сторона 1. Ситуация и потенциал

Информация о ситуации и потенциале клиента – краеугольный камень сбора информации. Именно с понимания того, как сейчас обстоят дела у компании-клиента по вашему вопросу и каков потенциальный объем ее закупок, продавец должен начинать работу.
• «Какой у вас парк техники?»
• «Какое сырье вы используете и в каком количестве?» итд

Сторона 2. Сроки

• «Горячие» – потребность сформирована, знают, чего хотят, есть ограничения по срокам.
• «Теплые» – осознают наличие проблемы, в принципе хотят ее решить, при этом отсутствуют четкие сроки
• «Холодные» – не признают наличия проблем, считают, что у них все замечательно.

Важно! В активных продажах мы или попадаем на «горячего» клиента, что бывает крайне редко, или начинаем «разогревать» «теплых» и «холодных».

Именно вопрос о сроках позволяет отделить «горячих» клиентов от «теплых».
Клиентами, у которых «горит», нужно заниматься в первую очередь. При этом именно им вы можете продать товар или услугу с большей наценкой.

Вопросы о сроках могут звучать так:
• «В какой срок вам нужно это оборудование?»
• «Когда бы вы хотели провести тренинг?»

Сторона 3. Бюджет / наличие денег

Сориентируйте по бюджету, ну плюс-минус десять (сто) тысяч / миллион».

Сторона 4. Схема принятия решения

Надо отметить, что прямой вопрос «Вы принимаете решение о закупке?» в ряде случаев порождает ложь.

Поэтому лучше формулировать его с использованием глагола «согласовывать».
• «Вам нужно будет с кем-то согласовать наши договоренности или вы принимаете решение единолично?»
• «Кто обычно принимает решение о том, какую заявку и какому поставщику отправить?»
• «Как обычно принимается решение о выделении денег на покупку нового оборудования?»
• «Если вас устроят наши условия, что может помешать нам начать работать?»

Сторона 5. Конкурентные предложения

Многие продавцы боятся поднимать эту тему, а зря. Задав вопрос о конкурентах, можно получить ценнейшую информацию: с кем вас будут сравнивать-

Прием № 148 «Лучший поставщик»
«Кого считаете лучшими поставщиками кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе?»

Важно! Разговаривая с клиентами о других компаниях, работающих на вашем рынке, лучше использовать термин «коллеги», а не «конкуренты».

Сторона 6. Критерии выбора и желаемый результат

Вопросы о критериях, которыми руководствуется клиент, и о том, что он хочет получить, прекрасно отвлекают внимание от цены.
«Что при выборе тренинга является самым важным для вас?»
«Какой результат вы хотели бы получить от внедрения CRM?»
«По каким критериям вы выбираете поставщика … (название товарной группы)?»

Девять из десяти клиентов отвечают на подобный вопрос: «Цена!» – и лишь изредка кто-нибудь называет дополнительные критерии. Это несложно объяснить. Дело в том, что сравнивать цены проще, чем что-либо другое.

Потому после столь предсказуемого ответа нужно использовать следующий речевой модуль:
«Ну, цена – это святое! А что еще, кроме цены, для вас важно?»

Если клиент не способен дать ответ, можно использовать прием «Веер».

Прием № 144 / 2 «Веер»
«Многие наши клиенты при выборе … (название товарной группы) обращают внимание на … (три сильные стороны вашей компании, например техническое обслуживание, обучение персонала, возможность рассрочки, наличие сервисного центра в нашем регионе). Что из этого важнее всего для вас?»

Прием № 150 «Все устраивает»
«При условии, что вас все устраивает в сотрудничестве с текущим поставщиком, что бы вы все-таки хотели улучшить в его работе?»

Обратите внимание: нужно интересоваться возможностью улучшения, но ни в коем случае нельзя спрашивать: «А что вас не устраивает в работе вашего текущего поставщика?»

10.2. «ЛПР-матрешка»

Какие же три уровня интересов есть? Их три:
1. Интересы организации;
2. Интересы должности;
3. Интересы человека.
Непонимание того, какие виды интересов движут оппонентом, – прямой путь к неправильной аргументации и как следствие к возражениям и отказу.

Большинство начинающих продавцов и неопытных переговорщиков рассказывают, какую выгоду получит организация-клиент, забывая о двух других, спрятанных глубже, как фигурки в матрешке, уровнях.

Перед началом переговоров проанализируйте значение вашего предложения для уровня должности, с представителем которой вы ведете переговоры. Как принятие предложения изменит его должностные обязанности? Добавит или снизит вес собеседника в организации? Предоставит дополнительные информационные ресурсы или, напротив, лишит их? Третий уровень – уровень интересов человека. Что сулит ваше предложение для него лично? Снизит или повысит его рабочую нагрузку? Позволит снять с себя ответственность или, наоборот, повысит риск подставиться? Обещает ему материальную выгоду или, наоборот, чревато лишением премии?

Можно выделить пять основных скрытых личных потребностей сотрудника:
1. Безопасность;
2. Комфорт;
3. Новизна;
4. Статус;
5. Личная выгода.

Резюме. Основная причина возражений – аргументация продавца, не соответствующая ситуации и потребностям клиента. Несоответствие же возникает потому, что продавец не собрал полную информацию.

Глава 11. Аргументация и представление выгод сотрудничества

Аргументация и убеждение – это помощь оппоненту в выходе за пределы его ограничивающих установок.

Задача продавца – представить свой продукт или услугу, снять возражения, сделать так, чтобы клиент протестировал «колесо» и… спустя некоторое время пришел к вам с благодарностью за то, что, несмотря на все его отговорки, вы все-таки «дожали» его до принятия решения.

11.1. Карта аргументов

Ошибка № 1 – говорить о своей компании и товаре, а не о том, что получит клиент от работы с вами. Сравните.

Оцифровка аргументов»

Скажите, какой аргумент звучит убедительнее: «У нас большой склад» или «Постоянно поддерживаемый ассортимент – 7300 товарных позиций» / «Площадь нашего склада – 9500 квадратных метров»? Конечно же, второй! Цифры оказывают сильное убеждающее воздействие.

«Образные закрепители»

Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»?

«Ваша продукция ляжет в нашу коробку, как патрон в обойму»

«Дополнительный сервис – как лекарство. Если срок годности проходит, а вы им не воспользовались, потому что не заболели, то вы не расстраиваетесь. Ведь так?»

11.2. Методика «Круг аргументации»

В сектор «Синица в руках» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией.

Сектор «Журавль в небе» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами.

В секторе «Уходящий поезд» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами.

В секторе «Первый шаг» в правой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, обучение персонала, необходимость избавиться от старого оборудования и т. д.). Напротив каждой из них в правом столбце напишите, что вы можете сделать, чтобы помочь клиенту решить эти сложности или вовсе избавиться от них (например, «проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»). 14 августа 2022 г.

Правильная последовательность приведения аргументов выглядит так: начинаем с тех положительных моментов, которые клиент получит в ближайшее время, – говорим о «синице в руке», потом «рисуем солнышко», говорим о перспективах сотрудничества – показываем «журавля в небе», потом «пугаем», показываем, к каким негативным последствиям может привести отказ от сотрудничества с вашей компанией, – демонстрируем «уходящий поезд», и в финале рассказываем, как именно мы возьмем на себя головную боль клиента, и помогаем ему сделать «первый шаг».

11.3. Методика «Сравнительный анализ с конкурентами».

Прием № 151 «Вопрос-аргумент»
«Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?» Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо критерия, по которому ваша компания лучше.

Прием № 153 «Представление через отзывы»
«По отзывам клиентов, наша компания является __________ (преимущество)».

11.4. Получение обратной связи.

Прием № 154 «Альпинист»
«Как вам такой вариант?» «Эти условия вас устраивают?» «Такой срок изготовления заказа вам подходит?» «Эта цена вас устраивает?» «Что скажете?»
После каждого блока презентации получайте обратную связь – узнавайте реакцию оппонента.

Вопросы позволяют нащупать точки, на которые продавец сможет опираться в дальнейшем, рисуя клиенту отличия вашей компании от конкурентов, обосновывая цену и доказывая необходимость совершить закупку именно у вас. Если не использовать эти вопросы, то, с высокой долей вероятности, в финале вашей презентации клиент скажет: «Спасибо! Все понятно! Я вам перезвоню!»

Прием № 155 «Устраивает?»
«На данный момент цена / условия поставки в принципе устраивают? Или попробуем подобрать товар по другой цене / подберем другие условия?»
Либо получаем принципиальное согласие, либо предлагаем другой вариант комплектации или иные условия сотрудничества.

Прием № 156 «Оценка»
«Какую оценку поставите моему предложению по пятибалльной шкале?»

Если клиент ставит «четыре» или «пять» – переходите к завершению продажи, если «два» или «три» – имеет смысл применить прием «Минусы и плюсы предложения», описанный ниже.

Прием № 157 «Минусы и плюсы предложения»
«А каковы минусы и плюсы моего предложения?»
Если клиент в целом остался не удовлетворен вашими аргументами, задавайте вопрос о минусах и плюсах. Причем именно в такой последовательности, и слово «минусы» нужно произнести невнятно, а слово «плюсы» – выделить голосом. В этом случае, с большей долей вероятности, клиент начнет сперва перечислять достоинства предложения.

Глава 12. Работа с возражениями

В ходе встречи или мы «продаем» клиенту идею, почему ему нужно работать с нами, или он «продает» нам идею, почему наше предложение для него не актуально.

12.1. Предупреждение возражений.

Главное средство профилактики – соблюдение этапов продаж. Да, вот так банально. Если вы установили хороший контакт с оппонентом и между вами возникло доверие, если вы собрали информацию о потребностях, построили презентацию на основе выявленной информации и показали выгоды, то возражения, конечно же, могут возникнуть, но не в таком количестве, а главное – оппонент поделится ими с вами, а не уйдет в режим вечного обдумывания.

Самый «больной» из этапов – это сбор информации о потребностях и ситуации. Крайне редко удается встретить продавца, который задает вопросы всех шести граней «Куба сбора информации». Не владея этой информацией, мы не имеем точек опоры. Как следствие наша аргументация не попадает в цель, и у клиента появляются возражения.

Прием № 158 «Упреждение возражений»
«Наверняка у вас есть проверенные поставщики ________ (название товарной группы), и при этом вы продолжаете мониторить рынок в поиске самых выгодных предложений / для того, чтобы не дать текущим поставщикам расслабиться. Это так?.. Именно поэтому я к вам и пришел! Подскажите, ________ (переход к сбору информации)».

Прием № 160 «Дороже, чем у кустарей»
«________ (имя), я подготовил предложение, цены в котором в среднем на 30 % выше, чем на китайские / контрафактные / «серые» / кустарные и т. д. аналоги, при этом после получения подробной информации большинство клиентов выбирают именно предлагаемый мной вариант. Так вот…»

Прием № 161 «Неприятный разговор»
«________ (имя), я считаю, что лучше один раз иметь сложный разговор о цене, чем потом долго краснеть за качество. Так вот…»
Этот речевой модуль – отличная подводка к разговору, объясняющему клиенту отличие более дорогого и, соответственно, более надежного или качественного товара от предложений конкурентов.

Прием № 163 «Только цена»
«Иногда встречаются клиенты, которых интересует только цена. Вопросы долговечности / надежности / качества / сервиса для них вообще не актуальны. Для того чтобы я сразу подготовил оптимальное предложение для вас – подскажите, что из перечисленного важно для вас? / На что еще кроме цены следует обратить внимание при подготовке предложения для вас?»

Резюме. Лучшая профилактика возражений – качественная отработка этапов продаж: детальный сбор информации о потребностях клиента и создание ценности своего продукта или услуги на этапе презентации. Это – лучшая стратегия борьбы с возражениями.

12.2. Обработка возражений. Приемы № 165–180

Давайте посчитаем, сколько причин может стоять за возражением клиента «дорого».
1. Сравнивает с конкурентами.
2. Сравнивает с несравнимым товаром
3. Сравнивает с ценой прошлого периода («Мы летом 2014-го закупали по…»).
4. Не хватает бюджета.
5. Слушает агентство ОБС 15 августа 2022 г.
6. Хочет скидку.
7. Использует как отговорку для того, чтобы быстрее закончить разговор.

Как видите, вероятность, с которой ваш аргумент попадет в цель, минимальна. Именно поэтому я утверждаю, что аргументация в ответ на возражение говорит о начальном уровне развития этого навыка у продавца.

Запомните правило: к обсуждению цены нужно переходить только после того, как согласованы все остальные условия сделки.

То есть после того, как клиент подтвердит, что ваш товар, услуга, комплектация, сроки, условия оплаты и т. д. его устраивают. В противном случае, когда вы объявите цену и дадите скидку, клиент или заявит ничего не значащее «я подумаю», или начнет до бесконечности требовать так и эдак пересчитать предложение, предоставить другую комплектацию и т. д. Так что же нужно делать в ответ на возражение? «Изолировать» его!

Прием № 165 «Изоляция возражения»
«Значит, у вас есть интерес, и единственный вопрос, который нам осталось решить, – это цена? Так?
«Нам нужно обсудить только стоимость заказа, все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?»

Если клиент соглашается с вами и подтверждает, что единственный вопрос, который надо решить, – это цена, то вы оказываетесь буквально в одном шаге от сделки.

Так как же выглядит алгоритм обработки возражений?
1. «Изоляция возражения» («Я правильно понял, что нам осталось обсудить только это?»).
2. Прояснение причины: тот самый встречный вопрос, который многие из вас задавали («С чем вы сравниваете? / Почему вы так считаете?»).
3. Аргументация, исходя из причины.

Всегда говорим ДА. Для этого можно использовать следующие приемы

Прием № 166 «Я тоже так думал»
«Я и сам раньше так думал, но потом оказалось, что…»
«Многие клиенты вначале так думают, но, просчитав…»
Показываем, что клиент не одинок, что вы сами или другие клиенты первоначально считали так же, но, проведя расчеты или получив дополнительную информацию, изменили свое мнение.

Прием № 167 «Я тоже так делаю»
«Если бы я получил два предложения, одно из которых дешевле, я тоже спрашивал бы, в чем разница. Так вот…»
Соглашаемся с клиентом и продолжаем гнуть свою линию.

Прием № 169 «Клиенты знают»
«Как вы думаете, знают ли лояльные клиенты нашей компании о том, что могут приобрести (название товара или услуги) дешевле? Конечно же, знают. Они тоже мониторят рынок и выбирают нашу компанию потому, что ________ (выгода)»

Прием № 171 «Перевод в выгодный вопрос»
«Я правильно понимаю, что главный вопрос – как получить максимум за выделенный бюджет?.. Замечательно! Именно поэтому многие клиенты годами сотрудничают с нашей компанией. Давайте посчитаем…»

Прием № 174 «Цитата»
«________ (имя), я услышал недавно фразу: «Разочарование от низкого качества покупки длится дольше, чем радость от низкой цены». Так вот, давайте еще раз посмотрим на цену…

Прием № 176 «Если бы…»
«Если бы я дал вам скидку, о которой вы просите, тогда бы вы сделали заказ у нас?»

Прием № 177 «Покажите предложение»
«Я могу обратиться к своему руководителю и попросить у него специальную скидку для вас, но мне нужно будет показать ему предложение конкурентов. Вы же заинтересованы в получении максимально низких цен? Тогда давайте посмотрим предложение, о котором вы говорите».

Прием № 179 «Такая же цена»
«Если бы у нас была такая же цена, как у конкурента, где бы вы купили? (Клиент отвечает.) А почему? (Клиент отвечает.) Так разве это все не стоит таких денег?»
Прием «Такая же цена» прекрасно работает, в случае если с клиентом установлен хороший контакт и разница в цене предложений (вашего и конкурента) не превышает 7 %.

Резюме. Нужно «изолировать» возражение, потом прояснить его причину, а уже только после этого аргументировать, исходя из этой причины.

12.3. Ведение торга. Приемы № 181–189

Почему клиенты требуют скидок?
1. Таковы его должностные обязанности
2. На него давит руководство
3. Он не видит отличий и выгод вашего предложения
5. У него маленький бюджет
6. В данный момент клиент экономит
7. Он мнит себя крутым переговорщиком
8. Он падок на скидки
9. Клиент – манипулятор

Теперь давайте рассмотрим приемы ведения торга.

Прием № 182 «Две причины»
«______ (имя), просьба о скидке связана с тем, что вы сравниваете нас с конкурентом, у которого закупаете сейчас, или есть ограничения по бюджету?»

В этом речевом модуле важно использовать слово «просьба». Слово «требование» лучше не использовать.

Прием № 184 «Встречное требование»
«______ (имя), скидка, о которой вы говорите, возможна при ______ (увеличении объема закупки до N рублей, самовывозе, замене отсрочки на предоплату и т. д.)».

Важно! Скидки и уступки не даются просто так. Если оппонент пробует что-то сбросить со своей «чаши весов», выторговать себе дополнительные скидки или условия, то сначала нужно попытаться восстановить равновесие – выставить встречное требование по принципу: «Да. Это возможно, но тогда _____ (увеличение объема, предоплата и т. д.)».

Прием № 185 «Подмена скидки»
«______ (имя), скидку я вам предоставить не могу, давайте лучше наши специалисты бесплатно настроят вам…»
Меняем скидку на что-то не столь затратное для нашей компании, но ценное для клиента.

12.4. Работа с возражением «Я подумаю». Приемы № 190–195

Прием № 190 «Профилактика»
«______ (имя), давайте договоримся: я расскажу о предложении, с которым пришел, а вы в конце встречи скажете мне, подходит оно вам или нет, а если нет, то почему. Договорились?»
«______ (имя), давайте договоримся: я расскажу о том, как ______ (выгода). Если вы не увидите выгоду, так мне прямо и скажите. Договорились?»
Этот речевой модуль нужно применять в начале встречи для профилактики возражения «Я подумаю»

Если в финале встречи клиент говорит: «Я подумаю», то вы используете следующий речевой модуль: «____ (имя), помните в начале встречи мы договорились, что в финале разговора вы скажете, как оцениваете мое предложение? Так вот что понравилось, а что вызывает сомнения?»

Прием № 191 «На чистую воду»
«На своем опыте я знаю, что фраза „я подумаю“ часто означает „нет“. Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать. Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы тоже бы попытались узнать, что стоит за сказанными словами. Так вот, почему вы решили отказаться? Что вас не устроило в моем предложении?»

Прием № 82 / 1
«Самое страшное» «Что самое страшное может случиться, если вы примете решение прямо сейчас / сделаем пробную поставку и т. д.?»

Этот прием работает в том случае, если рисков действительно нет или они минимальны. Если же последствия неверного решения для оппонента и его организации могут быть серьезными, его лучше не использовать.

Глава 13. Завершение продажи и «дожим»

Важнейший навык продавца – умение запускать в голове клиента фильм со счастливым концом, когда тот думает о сотрудничестве с вами, и «ужастик» – при одной лишь мысли о конкуренте.

При качественной работе на предыдущих этапах продавцу обычно не нужно прилагать какие-либо усилия, чтобы закрыть сделку. Чаще всего имеет место так называемое естественное завершение, когда сам клиент сообщает, что готов подписать договор и начать сотрудничество. Однако в большинстве случаев продавцу приходится стимулировать клиента к принятию решения.

Основное правило при закрытии сделки – «Веди себя так, будто клиент уже согласился на покупку».

Надо говорить о сотрудничестве как о свершившемся факте, подразумевая, что согласие уже получено .

Прием № 196 «Закрытие по анкете»
«_______ (имя), отдел маркетинга требует, чтобы в финале встречи мы проводили короткий опрос клиентов о заинтересовавших их продуктах и услугах. В анкете всего шесть пунктов. Я буду зачитывать вопрос, а вы – выбирать варианты ответа, договорились? 1. Какие из перечисленных продуктов (услуг), предлагаемых нашей компанией, вызвали у вас наибольший интерес? 1. _______. 2. _______. 3. _______. 2. Какие из продуктов (услуг) нашей компании вы могли бы порекомендовать коллегам? 3. Какие дополнительные услуги были бы востребованы вами? 1. _______. 2. _______. 3. _______. 4. Более удобная для вас схема работы – это оформление заявок через сайт или по телефону? 5. В первую поставку целесообразно включить только (наименование товарной группы) или также (наименование другой товарной группы)? 6. Является ли для вашей организации принципиальным заключение договора по вашей форме или мы можем заполнить и подписать наш стандартный договор? 7. _______ (имя), благодарю вас за участие в анкетировании и за решение начать сотрудничество с нашей компанией! Давайте обсудим наши следующие шаги»

Его суть заключается в следующем: в конце встречи продавец просит собеседника ответить на ряд вопросов под тем предлогом, что начальство или отдел маркетинга вменяет в обязанность сотрудникам заполнение анкеты. Она представляет собой воронку вопросов, выстроенных по принципу «сказав «А», говори и «Б»» и позволяющих «двигать» клиента в нужном направлении, – чтобы, отвечая на последний вопрос, он согласился на сотрудничество.

Получение рекомендаций и завершение контакта

Прием № 197 «Если бы он был здесь»
«_______ (имя), в начале встречи я говорил, что после рассказа о нашем предложении спрошу у вас, кого из ваших знакомых и коллег оно способно заинтересовать. Есть ли такие люди? (Клиент отвечает утвердительно.) Если бы этот ваш знакомый был сейчас здесь, вы бы нас познакомили, не так ли? Тогда не могли бы вы позвонить ему, чтобы порекомендовать меня и предупредить его, что скоро я ему позвоню?»

Прием № 198 «Подтверждение правильности выбора»
«_______ (имя), очень хорошо, что вы выбрали именно _______ (название компании), потому что _______ (выгода)».
Очень важно после выполнения всех формальностей (подписания договора, окончательного обсуждения условий и т. д.) дать собеседнику знать, что он сделал правильный выбор.

Клиент понимает, что, когда продавец работает, его обязанность – расхваливать товар, убеждать, навязывать. А вот после того как он получит согласие клиента, он может расслабиться и начать вести себя искренне – говорить правду. Если в этот момент продавец еще раз подтвердит правильность сделанного клиентом выбора, тот будет удовлетворен.

«Дожим» клиента

как же понять, результативной была встреча или нет? Наблюдая за «прогрессом» и «отсрочкой»! Именно об этом писал Нил Рэкхем в книге «СПИН-продажи». Прогресс – это продвижение к сделке, пусть медленное, пусть маленькими шажками. Отсрочка – топтание на месте.

Перед каждой встречей нужно решить, что будет пусть маленьким, но все же «прогрессом» в отношениях, и всю встречу подводить клиента именно к этому шагу.

Прием № 199 «Что я делаю не так»
«_______ (имя), что я делаю не так?»
«Что смущает, в чем мои недоработки? Почему мы встречаемся уже три раза, но так не провели даже пробную поставку?»

Резюме. Отказ клиента – не повод для прекращения работы с ним. Это лишь возможность собрать больше информации и сделать предложение, более соответствующее потребностям и выгодам клиента, чем прежнее.

Глава 14. Как внедрить полученные знания в работу?

В ходе работы с книгой в столбце «После» теста «Навыки продаж» вы создали ваш собственный скрипт продажи. Начинайте использовать его в работе с клиентами с этой же минуты. Не «с понедельника», не «после отпуска», а прямо сейчас! Но мало просто звонить клиентам и применять приемы – нужно анализировать свои разговоры.

Как же работать с записью?
1. Прослушайте ее до первой серьезной ошибки, например: «стал представляться секретарю», «назвался менеджером по продажам», «не узнал имя ЛПР», «не прояснил объем закупки», «услышав «Я подумаю», завершил разговор с клиентом» и т. д. Подчеркну: задача – найти серьезную ошибку, ту, которая действительно не позволила достичь цели в этом звонке или могла стать критической. Не обращайте внимания на мелочи – они уйдут сами собой.
2. Четко сформулируйте изменения, которые хотите получить. Например: избавиться от слова-паразита «там» («вот», «ну» и т. д.), «использовать прием «Пушкин» для прохода блокера», «в ответ на «Я подумаю» применять прием «На чистую воду»» и т. д.
3. Сделайте для себя пиктограмму – рисунок, который будет напоминать вам о желаемом изменении. Например, нарисуйте на стикере тамтам – индейский барабан, который будет напоминать вам о слове-паразите «там», или море с парусником, чтобы оно напоминало вам о приеме «На чистую воду»
4. Положите рисунок так, чтобы он попадался вам на глаза в ходе общения с клиентами. Если это телефонные контакты на рабочем месте, приклейте стикер на телефонный аппарат или край монитора. Если вы проводите личную встречу с клиентом, положите рисунок в ежедневник или в какую-либо папку, которую используете в ходе встречи.
5. Через неделю сделайте новую запись.
6. Прослушивая ее, отследите, насколько изменился параметр, над которым вы работали. Если вы стали действовать в соответствии с вашим скриптом, найдите новую ошибку и следуйте рекомендациям, начиная с пункта 2.

Резюме. Работа над ошибками – самый быстрый способ самосовершенствования продавца. Анализируйте записи ваших звонков, исправляйте недочеты, и вы быстро получите отличный результат.